da Universidade Federal do Paraná
Série Profissionalização da Arte: Arte e mercado - combinação ou distorção?
Edição Ilana Stivelberg
Se a famosa obra renascentista La Gioconda (Monalisa) foi encomendada por Giocondo em Florença, no século XVI, quase 500 anos depois a relação entre os artistas e os financiadores da arte se tornou mais profissional. Ainda há, porém, o interesse na obra artística com finalidade de agregar valores positivos aos financiadores - principalmente empresas. Há a encomenda de temas de livros ou peças, a devolução do investimento em divulgação da marca por meio de logotipos ou comerciais, ou a interferência na criação pela verbalização de uma peça teatral ou rejeição de temas controversos.
Essa relação entre arte e capital ainda se mostra presente na sociedade e, por vezes, o limite entre as duas partes não é respeitado. Andrei Moscheto, do grupo teatral Antropofocus, reconhece a dificuldade em se relacionar com patrocinadores quando o projeto não possui uma referência forte (como atores de televisão ou obras já conhecidas mundialmente) ou com maciço aparato da mídia. “Um diretor de marketing de qualquer empresa vê na possibilidade de apoiar um grupo de teatro, a mesma lógica que veria em fazer um outdoor”, diz. Para ele, sem essa visibilidade ou referência, fica difícil estimular o público a frequentar o teatro.
Elói Zanetti, consultor de marketing, explica que toda empresa pensa nesse retorno. “Um empresário sempre vai pensar como empresário, não fosse isso, não seria empresário. A arte pela arte não é discurso de empresário”, afirma.
Relação entre arte e mercado
O mecenato – termo originado do estadista romano Caio Mecenas, que protegia artistas - foi a primeira forma de associação entre capital e cultura, em especial com as artes, e não tinha o objetivo comercial. Esse tipo de incentivo à arte se tornou comum no período Renascentista e no Iluminismo. Hoje, o termo indica uma pessoa dotada de poder ou dinheiro que fomenta concretamente a produção artística e cultural
Em se tratando investimento em cultura, uma das principais questões é a centralização de recursos em produções denominadas como “entretenimento” - que têm maior visibilidade - por artistas e produtores do setor. O debate sobre cultura popular e cultura de massa avançou a partir da década de 30, fomentado pelo desenvolvimento dos meios de comunicação e pela comercialização do lazer e da cultura. No entanto, para Manoel Neto, do Fórum Permanente de Música do Paraná, há uma diferença clara entre o que deveria ser atendido em manifestações culturais e indústria cultural. “A cultura de massa não pode ser jogada e tampouco pode ser esse instrumento de produtos culturais vazios que pretendem ocupar o nosso cotidiano com atividades”, explica.
Elói Zanetti conta que, certa vez, apresentou uma ideia de se apoiar uma apresentação de Astor Piazzolla a um empresário no Rio de Janeiro. No momento em que ele perguntou quem era Astor Piazzolla, Zanetti desistiu, pois viu que ele não entenderia o trabalho. Ele explica que como uma empresa deseja alcançar o maior número de pessoas, assuntos herméticos ou arte de vanguarda não têm tanta abertura. “A classe cultural muitas vezes fica distante do público em geral e trabalha por nichos. Se o empresário não entendeu, o público não vai entender”, completa.
Astor Piazzolla (1921-1992) foi um compositor argentino que desafiou os músicos ortodoxos ao trazer inovações ao tango. Entre sua composição, destaca-se Libertango, gravada por inúmeras vezes. Uma das versões pode ser vista no vídeo a seguir:
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Cenário cultural
Ana Paula Cruz, produtora cultural e sócia-proprietária de uma agência de marketing, explica que tanto os setores privados quanto públicos ainda têm uma visão pequena do que é o mercado artístico. “A marca ainda está muito vinculada ao espetáculo, o fomento artístico ainda é usado para divulgar uma marca ou empresa e os editais ainda são restritos” diz.
Segundo Ana Paula, nas artes cênicas o contato com o mercado geralmente é responsabilidade do produtor cultural. Para a produtora, os artistas encontram dificuldades em estabelecer preços sobre seus serviços e ainda apresentam resistência em destinar parte do orçamento para divulgação do espetáculo.
Como o universo artístico é distinto do empresarial, Ricardo Trento, produtor cultural, acredita que as linguagens de ambos são divergentes. Para ele, os artistas devem se preocupar com a criação, e não com questões empresariais. “Eles devem ser somente os artistas, os criadores”, diz. Por isso Trento afirma que o papel do produtor se faz fundamental, pois os artistas precisam de um mediador. “Mas que não seja funcionário da empresa, que pensará no lucro capital e não no social”, completa.
E o setor artístico ou empresarial está preparado?
Dessa divergência de linguagens surge a necessidade de se criar uma forma de transitar entre essas duas áreas e facilitar a comunicação entre artistas e patrocinadores/incentivadores: o marketing cultural. Zanetti afirma que como o marketing se apropria de saberes como a antropologia, artes plásticas, literatura, teatro, sociologia, psicologia para realizar o seu trabalho, o profissional de marketing deve saber andar muito bem, pelos caminhos da cultura.
O empresariado também necessita de orientação e preparo para não interferir na criação das obras ou na implementação do projeto quando o financia. Para Zanetti, as grandes empresas estão preparadas para isso, mas as menores – que não possuem vivência com o ambiente artístico – ainda interferem na criação.
