da Universidade Federal do Paraná
O marketing político ao longo da história
Edição Fábio Pupo
A mais de um ano das próximas eleições, a mídia está permeada de informações sobre pré-candidatos e pesquisas de intenção de voto. O eleitor já começa a notar o trabalho de 'marketeiros políticos', que assessoam candidatos em todas épocas do ano e não somente no período eleitoral.
Segundo o professor da Universidade Metodista de São Paulo Roberto Gondo Macedo, o marketing político pode ser estudado em suas três fases: pré-eleitoral, eleitoral e pós-eleitoral – o que sugere que toda hora é hora de campanha. E esse não é um fenômeno recente. Adolph Hitler, Luís XIV e até os faraós já utilizavam algumas dessas técnicas. Em entrevista ao Comunicação, Macedo fala sobre o marketing político e de que formas ele foi utilizado ao longo da história.
Jornal Comunicação: Qual o objetivo do marketing político?
Roberto Gondo Macedo: O marketing político, considerado como uma vertente das ciências sociais aplicadas, possui o objetivo de desenvolvimento e planejamento de construção da imagem pública de um ator político ou agremiação partidária. Busca, através de ferramentas mercadológicas, elaborar ações comunicacionais que fundamentem uma abordagem sustentável para a gestão do político, visando facilitar a sua relação com os seus pares.
Comunicação: Qual o período mais antigo já estudado tendo como objeto de estudo o marketing político?
Macedo: Pesquisadores relacionados à comunicação política de diversas universidades do globo buscam constantemente aprofundar estudos em momentos históricos. Existem relatos de preocupação com a imagem e sustentabilidade do poder por imperadores, faraós e demais líderes há pelo menos quatro mil anos anteriores à era cristã. Manifestações políticas e articulações em prol da imagem de líderes sempre ocorreram historicamente, obviamente que sem as especificidades do nosso período contemporâneo, porém com a autenticidade das ações de persuasão e negociação.
Comunicação: Existem elementos constantemente utilizados pelo marketing político ao longo da história?
Macedo: O principal elemento é a articulação para a sustentação do poder, principalmente em sistemas políticos fundamentados no conceito democrático. Nesse tipo de sistema existe uma necessidade constante de manter as bases políticas bem articuladas com vista a promover um governo sem problemas de imagem e ações hostis por parte dos grupos opositores. Outro elemento sempre presente é o da disseminação da informação, principalmente das positivas que podem de alguma maneira enaltecer o líder em questão.
Comunicação: O período do governo de Adolph Hitler, na Alemanha, já foi estudando por diferentes pesquisadores quando o assunto é marketing político. Quais as principais estratégias utilizadas pelos nazistas?
Macedo: O período do 'terceiro reich' é, sem sombra de dúvidas, o mais estudado pelos pesquisadores de comunicação política, devido a sua importância na história da humanidade, principalmente pela forma de condução de massa, inicialmente política, porém com o decorrer dos anos, alinhando foco militar. Algumas estratégias podem ser apontadas como ações aplicadas nesse período, como a construção de um líder heróico, acima dos homens comuns, no caso a imagem de Hitler para a população alemã, a criação de um objetivo único e comum para toda a sociedade, que era o início de uma raça superior, pura e ariana, conduzida pelos alemães, como também a utilização de canais de comunicação para a disseminação da informação, como cartazes fomentando o governo e promovendo a construção de uma imagem forte para a população.
Comunicação: Por que o marketing político não para quando se ganha uma eleição?
Macedo: O período eleitoral é apenas um momento do complexo sistema político, para que um candidato ou político possa almejar ações futuras, o mesmo não pode promover estratégias apenas em período de eleição, é necessário um acompanhamento pré-eleitoral, eleitoral e principalmente pós-eleitoral, com o objetivo claro de garantir o fortalecimento da imagem do ator político e de suas bases de governo.
Comunicação: Que ações são realizadas pelo marketing político no período pós-eleitoral?
Macedo: Algumas podem ser citadas: fortalecimento e estreitamento com a mídia regional e nacional; acompanhamento de bases eleitorais, com o objetivo de não perder posicionamento nas próximas eleições; interação constante do político com seu potencial eleitor, focando a fidelização de votos e um fator importante para a continuidade da carreira do grupo político; a aplicação de estratégias de gestão e comunicação que atinjam a excelência necessária e potencializem com o decorrer dos meses, novos aliados, aumentando consequentemente a base de apoio para eleições futuras.
Comunicação: A preocupação contínua com marketing político (durante todo o mandato), ao invés de pontual (durante o período eleitoral), parece benéfica para a população porque implica cumprimento de promessas, como por exemplo a realização de obras (para não se tornar um discurso vazio). A longo prazo, ela pode tornar mais difícil a situação para aqueles que não são 'políticos sérios'?
Macedo: Certamente, principalmente porque a nossa sociedade caminha a largos passos a um conceito convergente de informação. O político com o antigo conceito ‘coronelista’ e ineficaz não conseguirá promover bases de sustentação do poder e nem aliados políticos no momento das eleições, visto o fato de ninguém possuir o interesse de estar próximo a grupos ineficazes e sem credibilidade perante a sociedade.
Comunicação: O senhor estudou o marketing político realizado na época de Luís XIV, que foi rei da França de 1643 a 1715. Quais os fundamentos utilizados por eles, que hoje são utilizados no Brasil?
Macedo: Obviamente o período apontado não oferecia a estrutura comunicacional que temos atualmente, poucas pessoas compreendiam as informações mais relevantes do ambiente político da época, o que permitia que ações de imagem envolvessem a população em um ambiente de êxito e sucesso do Rei. Algumas manobras utilizadas por Luis XIV podem sem comparadas em momentos mais atuais na nossa história, como exemplo, ações populistas em grupos carentes da França contribuíram para a boa aprovação do governante, como também o uso de ferramentas comemorativas para a ampliação da credibilidade política do governo, como moedas comemorativas e ações militares que elevavam o conceito patriótico. Alguns desses elementos foram utilizados no Brasil, no período monárquico e republicano.
Comunicação: Em um de seus artigos, é possível encontrar a ‘estratégia do inimigo único’, em que o político usa de um discurso simplificado para nomear ‘inimigos’ da população. É possível dizer que essa estratégia foi aplicada pelo governo de George W. Bush, batizando Coréia do Norte, Irã e Iraque como 'eixo do mal'?
Macedo: Sim. É possível considerar essa ação como uma forma mais simples de direcionar a compreensão da sociedade americana quanto a um inimigo eminente. É salutar apontar que inicialmente essa estratégia foi bem sucedida e apoiada pela base republicana e, em certos momentos, pela oposição democrata. Porém, com o tempo, várias ações militares e políticas do governo Bush foram ineficazes, o que desencadeou um queda de credibilidade nas ações governamentais e promoveu o afastamento de diversos grupos políticos americanos e de países aliados nas políticas econômicas.
Comunicação: Pode-se dizer que o governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva utiliza a estratégia da simplificação, que pretende buscar a definição e propagação clara da doutrina e da argumentação?
Macedo: Não podemos generalizar as ações de um governo em uma só vertente de ação comunicacional, mas quando se refere à simplificação no governo atual, é relevante criar um paralelo na primeira gestão do governo de esquerda no país, quando vultuosos programas de assistência à população mais carente foram desenvolvidos. O foco do programa é pertinente, pois permite uma sustentabilidade das camadas mais pobres, porém, o ponto mais forte discutido é que o ‘Bolsa-Família’ foi decisivo no momento de reeleição, no ano de 2006. Gerencialmente é necessário que o programa continue na sua forma de estimular a independência financeira do grupo mais carente, principalmente nas relações de trabalho e não apenas de recebimento de ajuda governamental. O sucesso desses projetos e ações será demonstrado nas próximas eleições.
